Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Gesamtwert, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert – abzüglich der Kosten für seine Akquise und Betreuung. Diese Kennzahl hilft Unternehmen dabei zu verstehen, wie profitabel eine Kundenbeziehung über die Zeit ist und wie viel in die Kundenakquise und -bindung investiert werden sollte. CLV-orientiertes Denken zahlt sich aus: Bestehende Kunden zu halten ist erheblich günstiger als neue zu gewinnen – Schätzungen zufolge ist die Neukundengewinnung sechs- bis siebenmal so teuer wie die Bindung bestehender Kunden. Schon eine Reduzierung der Abwanderungsrate (Churn) um 5 % kann je nach Branche die Profitabilität um 25–95 % steigern. Ein hoher CLV steht somit für loyale, zufriedene Kunden – und diese kaufen häufiger, sind weniger preissensibel und empfehlen die Marke weiter. Im Folgenden beleuchten wir, was genau der Customer Lifetime Value ist, wie man ihn berechnet und mit welchen Strategien Unternehmen ihn steigern können, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
