Stellen Sie sich vor, Sie müssen ein Produkt zurückgeben, doch der Prozess ist verwirrend und langwierig. Würden Sie dort erneut kaufen? Wahrscheinlich nicht. Genau hier setzt der Customer Effort Score (CES) an. Er misst, wie einfach es für Kunden ist, mit einem Unternehmen zu interagieren – und hat sich als entscheidender Faktor für Kundenzufriedenheit und Loyalität etabliert.
Was ist der Customer Effort Score (CES)?
Der Customer Effort Score – auf Deutsch Kundenaufwandsindex – erfasst, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ein Anliegen zu erledigen. Beispiele: ein Problem im Support lösen, eine Bestellung abschließen oder ein Produkt zurücksenden.
Typischerweise wird der CES direkt nach der Interaktion abgefragt. Die Standardfrage lautet: „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihr Anliegen zu erledigen?“ oder in der moderneren Variante (CES 2.0): „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.“ Kunden antworten auf einer Skala von 1 (sehr wenig Aufwand) bis 5 bzw. 7 (sehr hoher Aufwand).
Berechnung: Alle Bewertungen werden addiert und durch die Anzahl der Antworten geteilt. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Customer Effort Score. Je niedriger der Wert, desto einfacher war die Interaktion – und desto zufriedener sind die Kunden.
Warum ist der CES so wichtig?
1. Kundenzufriedenheit und Loyalität
Studien zeigen: Je weniger Mühe Kunden aufbringen müssen, desto zufriedener und loyaler sind sie. Eine Gartner-Studie belegt: 94 % der Kunden mit einer mühelosen Erfahrung kaufen wieder – bei aufwendigen Interaktionen sind es nur 4 %. Ebenso sind 88 % dieser Kunden bereit, künftig mehr Geld beim Unternehmen auszugeben.
2. Effizienz im Kundenservice
Ein niedriger CES signalisiert, dass Prozesse reibungslos funktionieren. Kundenprobleme werden schneller gelöst, Supportkosten sinken, und es kommt seltener zu unnötigen Nachfragen. Unternehmen können mithilfe des CES Engpässe in der Customer Journey identifizieren und gezielt beheben.
3. Wettbewerbsvorteil
In vielen Märkten ist die Kundenerfahrung ein wichtiger Differenzierungsfaktor. Während Produkte oder Preise vergleichbar sind, bleibt ein reibungsloser Service oft das entscheidende Kriterium. Gerade für KMU kann der CES ein Schlüssel sein, um sich mit besserem Service vom Wettbewerb abzuheben.
CES im Vergleich zu NPS und CSAT
Der CES ist nicht die einzige Kennzahl zur Messung von Kundenzufriedenheit. Häufig werden auch der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Satisfaction Score (CSAT) genutzt:
- CES: misst den Aufwand – „War es einfach, Ihr Problem zu lösen?“
- NPS: fragt nach der Weiterempfehlungsbereitschaft – „Würden Sie uns Freunden empfehlen?“
- CSAT: ermittelt die Zufriedenheit mit einer konkreten Interaktion.
Während NPS und CSAT eher eine strategische Sicht auf Kundentreue und Zufriedenheit bieten, liefert der CES konkrete Hinweise, wo Prozesse vereinfacht werden sollten. In Kombination ergibt sich ein umfassendes Bild über die Kundenwahrnehmung.
Wie lässt sich der CES messen und verbessern?
1. Kundenfeedback systematisch einholen
Integrieren Sie CES-Umfragen an relevanten Touchpoints, etwa nach einem Kauf oder einem Servicekontakt. Analysieren Sie die Ergebnisse regelmäßig, um Problemstellen frühzeitig zu erkennen.
2. Prozesse vereinfachen
Überprüfen Sie die Customer Journey konsequent aus Kundensicht. Entfernen Sie unnötige Formulare, reduzieren Sie Klicks im Checkout, verkürzen Sie Wartezeiten und setzen Sie auf First Contact Resolution – das Lösen von Problemen bereits beim ersten Kontakt.
3. Technologie einsetzen
KI-gestützte Chatbots, CRM-Systeme und Self-Service-Portale reduzieren den Aufwand für Kunden erheblich. Wichtig ist, dass Kunden auf dem von ihnen bevorzugten Kanal schnell Hilfe erhalten – ob telefonisch, per Chat oder Social Media.
4. Kontinuierlich optimieren
Der CES ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Verbesserungsprozess. Setzen Sie Zielwerte, beobachten Sie Trends und kombinieren Sie quantitative Werte mit qualitativen Rückmeldungen. Fragen wie „Was hätten wir tun können, um es Ihnen leichter zu machen?“ liefern wertvolle Praxisimpulse.
Praxisbeispiele aus KMU
E-Commerce: Ein Onlinehändler senkt seinen CES, indem er den Checkout-Prozess von fünf auf zwei Schritte reduziert. Ergebnis: weniger Warenkorbabbrüche.
Dienstleister: Ein IT-Support-Team implementiert ein Ticket-System, das Anliegen direkt an den richtigen Ansprechpartner weiterleitet. Der CES sinkt deutlich, Kundenbewertungen steigen.
Handel: Ein Einzelhändler bietet Online-Retourenlabels per Klick statt über umständliche Hotline-Anrufe – was Kundenaufwand und Reklamationszeit reduziert.
Fazit
Der Customer Effort Score ist eine zentrale Kennzahl für Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Unternehmen, die den Aufwand für ihre Kunden konsequent reduzieren, profitieren doppelt: Sie steigern die Zufriedenheit und heben sich vom Wettbewerb ab. Besonders für Marketingentscheider in KMU ist der CES ein wertvolles Steuerungsinstrument, um frühzeitig Reibungspunkte zu erkennen und gezielt Verbesserungen umzusetzen.
Je einfacher Sie es Ihren Kunden machen, desto loyaler werden sie sein.
